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中国鞋服海外拓展之路念念不忘未必回响-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 17:34:59 阅读: 来源:水空调厂家

在销售业绩超过跨国体育用品巨头耐克的2010年,国产运动品牌李宁在美国波特兰(Portland)开设了第一家专卖店,这一举动被当时的国人称为“将战场延伸至耐克大本营”。作为当时一家国内业绩一度飙升,签约诸多肤色各异体育明星的国产运动品牌,李宁的国际化之路颇受关注。

也就在和李宁波特兰专卖店开业差不多的时候,温哥华时尚博客The Starving Stylist上出现了对杭州品牌江南布衣(JNBY)的一小篇推荐文章。博主在江南布衣位于温哥华的专卖店内享受了一场被其形容为“CHIC”的时装秀,感受到这个创立于1994年的中国本土品牌“让人跳出服装的基本功能,想象属于自己的独创穿着方式—T恤可以变成一条裙子、一条围巾,坎肩或者夹克甚至可以颠倒、翻转过来穿出新花样”;“JNBY让购买者有机会自己成为创意设计师。我一直为这个品牌的独特设计所倾倒……”这样的时尚点评文章很少为国人知晓,尽管如果用google搜索“JNBY”,这类由国外时尚界人士、消费者点评、穿着的图文有很多,但在当时,无论是国内市场还是国际市场,JNBY都只在一小部分特定人群中传播。

中国本土服装品牌走向国际化已经成为企业突围的一个重要选择,在这个过程中,有些人已经失败,有些人还在尝试,只有很少一些人已经突出重围。而每一种尝试,不论输赢,他们的探索都给后来者留下了回响。

李宁:失败的“烧钱”模式

如果回到当时的语境,李宁进军美国市场的举动往往被人与前一年“国内市场销售额超过耐克”联系在一起,在当时不少业内人士的分析中,这一业绩为李宁“走向国际市场打下基础”。其背后的逻辑,就是李宁有雄厚的资金支持,通过国内市场的业绩,支持国外市场的开拓“烧钱”。

这样的逻辑存在于很多有关李宁国际化的表述中。比如在2009年,李宁斥资1.65亿元收购羽毛球品牌凯胜后,开始大举进军东南亚市场,业内人士说,李宁已经建立了几十家专卖店,不仅销售羽毛球服装、鞋类和附件产品,还出售羽毛球器材,加上早前收购的红双喜乒乓球器材,李宁的利润来源从体育用品扩张至运动器材,“进军国际市场更有把握”。

也是在那个时候,李宁品牌的相关负责人提出了“李宁的最终目标要做全球品牌”。李宁战略计划里清晰地写着:2013—2018年,李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。但在本土服装品牌“国际化”的先驱者中,“国际”与“全球”的内涵,往往指的是让产品、专卖店出现在世界各地。李宁也的确让这个品牌出现了在了新加坡、香港、西班牙、美国等地。

曾经也有服装界人士概括过李宁国际市场的渠道模式:一是以西班牙为代表的欧洲“授权商”;二是以香港、新加坡为代表的东南亚自营优势品类店;三是收购国外电子商务公司,进行网上产品研发和销售的美国模式。

但是其背后依赖国内市场业绩“烧钱”的发展逻辑,让李宁的国际化道路严重遭受国内市场发展的制约。

再次回到“国内市场销售额超过耐克”的2009年,因前一年奥运效应下的迅速扩张,2009年李宁财报中显示销售业绩突飞猛进,全年销售额与2008年相比增加25%以上,且当年存货仅有6.3亿元,平均存货周转天数53天。但这些财务数据,后来被人指出“只是理论数字,其中很多产品库存其实还在经销商、分销商们的手里,没有消化”。正是这些理论数据,进一步推进了李宁国际化的繁荣,也埋下了失败的伏笔。

到了2010年,李宁的这种财务技能因经销商的反抗彻底曝光。销售额、订货额迅速高位数下滑,在利差消息下,2010年12月20日-21日两日内,李宁公司的股价暴跌超过 20%,市值蒸发超过45亿港元。2011年,为解决高库存,李宁向经销商回购3亿元库存,并通过不断增加的工厂店、折扣店等消化库存。但财报显示,李宁当年上半年的存货已超过去年全年增至11.38亿元。

李宁的“国际市场”发展道路在2012年再次受到关注,但这一次是接二连三的坏消息:位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员;与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议已中止;与西班牙代理商成立的销售公司也破产。

这些都被外界视为李宁品牌国际化的最终失败。

JNBY:海外经验反哺国内

不那么显眼、比较“小众”的江南布衣,虽然始终没能“财大气粗”,但其国际化道路走得远比想象中早,且在迈出第一步的时候并不“刻意”。

这个创立于1994年的“杭派女装”品牌,在第一个十年之际迎来了一个“偶然”。那一年,一个叫维拉的俄罗斯女人旅行到了江南,逛到“江南布衣”在宁波的专卖店,一眼相中,辗转联系到了“江南布衣”总部。2005年,费尽周折,莫斯科的第一家“江南布衣”开张了。与其他品牌在海外市场招兵买马不一样,俄罗斯本地人维拉主动希望获得江南布衣在当地的销售权。

按照江南布衣官方后来的分析,俄罗斯与欧洲相近,在其服装市场上,既有LV、PRADA等世界顶级品牌,也有低廉的中国货,缺少的是中间档次的服装—“江南布衣”恰恰填补了这个空白。在总部的支持下,三五年时间,俄罗斯本地人维拉将“江南布衣”经营得风生水起,从莫斯科到圣彼得堡,不仅有了七八家直营店,还发展出六七家加盟店。

也因为这样的偶然,江南布衣开始在想象之外的国度描画品牌的海外发展轨迹。“Just Naturally be Yourself”成为江南布衣的品牌定位,涵盖了江南布衣设计师们“本自”的生活概念。在俄罗斯专卖店落地的第二年,江南布衣进军日本市场。作为国内较早出现的设计品牌,江南布衣侧重设计的“独特性”让它走出了一条与其他品牌国际化不同的路—发展着力点放在设计与充实产品种类上。无论是在国内还是国外,江南布衣始终坚持“小众感”“设计感”,赢得了忠诚的特定消费群。

据目前能够显示的资料,2006年,江南布衣品牌在亚洲和欧洲共有9家店铺,到2007年底,这一数字上升到12家。2008年至今,江南布衣品牌对海外店铺进行了提升调整。目前,海外店铺数量已达24家,分布在日本、新加坡、泰国、韩国、法国、俄罗斯、格鲁吉亚、西班牙、美国、加拿大、新西兰等15个国家。

JNBY方面也为此专门成立了一个海外市场拓展部,分区、分片进行海外市场的拓展。相较于一些品牌砸钱买黄金地段开“旗舰店”,目前江南布衣海外店铺的运营主要以代理商为主,仅有加拿大的专卖店为公司直营店铺。

实际上,JNBY在国际上的价格已经完全处于“轻奢”段位。2009年,“江南布衣”在纽约亮相,专门有时尚记者探访了这一“来自中国的设计师品牌”。据当时的报道,在纽约专卖店,一件“江南布衣”的定价在80美元至550美元之间,平均价位在200美元以上。而这种“轻奢”的定位,已经证明完全被愿意为设计买单的海外市场时尚人士所接受。

开店数量、辐射范围程度,或许还不是江南布衣成功拓展海外市场最主要原因。江南布衣创始人倪国昌曾经谈及海外市场运作经验对国内市场的“反哺”,“通过在海外市场的深耕,不仅品牌的影响力得到了提升,而且这8年间,加深了与各个区域及国家的设计师、服装公司及零售终端的合作与交流,也了解到国际知名品牌的企业管理、品牌推广以及产品定位的方式方法。这些都有助于我们品牌的成长,在国内的品牌运营上也可以学以致用。”

在开拓日本市场时期,一位合作伙伴给予了江南布衣除营销增长以外的帮助。“这位日本代理商以前也是从事服装行业,并且有自己的生产工厂和品牌。他将30余年的从业经验与我们分享,帮助我们加强服装的管理运营,提高产品质量及生产计划。”倪国昌说。

2012年10月,江南布衣品牌首次参加了东京时装周,并于主会场发布了2013春夏成衣系列,受到了日本媒体及业内人士的关注。2013年6月3日,江南布衣正式登陆英国伦敦塞尔福里奇(Selfridges)百货公司(位于牛津街,伦敦最著名的百货公司之一)。(-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋样)

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